0
На фоне споров о переименовании Джалал-Абада вспомнилась история о том, как правительство Испании решило сменить имидж.
Туризм как стратегическое направление
После Гражданской войны и Второй мировой Испании была нужна валюта, и правительство Франко решило использовать туризм как один из источников экономического восстановления. В 1939-1951 годах создана и активно работала «Dirección General de Turismo» – организация, задачей которой было восстановить гостиничный фонд, сформировать туристические маршруты и привлечь иностранных посетителей.
Туризм рассматривался не просто как сектор экономики, но как инструмент «открытия страны миру», даже без существенной политической либерализации, и одновременно способ улучшить имидж Испании за рубежом.
С конца 1950-х до 1970-х Испания целенаправленно развивала побережье Средиземного моря как туристическое направление — «Costa del Sol». Это стало одной из первых форм брендирования территории с акцентом на «солнечный отдых, море, дешёвые авиаперелёты, инфраструктуру гостиниц».
Ключевую роль в этом сыграли местные власти и инициативные мэры, такие как Педро Сарагоса (Benidorm), который активно ездил по Европе и рекламировал испанские курорты. В 1960-х, под руководством министра Манеля Фраги (Manuel Fraga Iribarne), был запущен знаменитый слоган “Spain is Different”. Это была смесь турпродвижения и пропаганды: Испанию представляли как нечто уникальное и экзотическое, но в то же время безопасное и гостеприимное место для отдыха.
Такой маркетинговый прием усиливал брендовый эффект «другой, но привлекательной Испании», что помогло привлечь туристов, не испугав их политической нестабильностью или репутацией диктатуры.
Марка-страна и визуальный ребрендинг
В 1985 году был основан государственный институт туризма Turespaña (Instituto de Turismo de España) для централизованной маркетинговой и коммуникационной работы по продвижению Испании как туристического бренда. В 1983 году Turespaña заказал у каталонского художника Жоана Мирó создание логотипа-символа страны — так появился «Sol de Miró» («Солнце Мирó»). Сам художник отказался от гонорара, это стало его последним публичным творческим актом.
С 1984 года этот логотип используется в туристических кампаниях под различными слоганами:
“Spain. Everything under the sun” (1984-1990)
Затем “Spain. Passion for life” (1991-1994), “Spain by…”, “Bravo Spain”, “Smile! You are in Spain” и др.
Такой бренд-подход, объединяющий абстрактный художественный символ с ярким слоганом, позволил Испании создать международно узнаваемый образ «солнечной, тёплой, жизнерадостной» страны, дружелюбной к туристам.
Сначала продвижение было ориентировано на культурный туризм и элитные круги, потом сместилось к более массовым сегментам: пляжный отдых, «солнечные» направления, бюджетные поездки.
Позже маркетинг стал более «опытным»: туристов стали привлекать не только солнцем и морем, но и гастрономией, культурой, архитектурой, региональным разнообразием, активным отдыхом и устойчивым туризмом.
Элементы PR, коммуникации и “управления образом”
Хотя прямых данных о найме испанским правительством в XX веке западных PR-агентств (как мы понимаем их сейчас) немного, можно выделить несколько важных механизмов:
- Государственная реклама, кино и СМИ. В эпоху Франко государство контролировало кино, прессу и телевидение, и использовало их для формирования репутации страны, в том числе через туристические фильмы и новостные киножурналы. Создание туристических маршрутов, национальных гостиничных сетей и транспортной инфраструктуры также сопровождалось государственными коммуникационными кампаниями — напрямую через «Dirección General de Turismo».
- Слоганы, визуальная айдентика и международное продвижение. Слоган “Spain is Different” интегрировался и в международную рекламу и во внутреннюю коммуникацию, усиливая идею уникальности страны. Логотип «Sol de Miró» — классический элемент брендирования страны; использование художника с международным именем, отказавшегося от гонорара, говорит скорее о прагматичной культурной дипломатии, чем о коммерческом PR-контракте, но подход явно ближе к современному концепту “country branding”.
- Лидеры региональных инициатив как “неформальные PR-агенты”. Люди вроде Педро Сарагосы из Бенидорма можно рассматривать как неформальных «спикеров» Испании, которые сами продвигали курортные направления за рубежом, путешествуя, отправляя подарки иностранным королевским семьям и налаживая контакты лично. Подобные инициативы интегрировались в более широкие государственные планы, что давало им официальный вес и ресурсы.
- Переориентация экономики и коммуникационные стратегии. Туризм стал одной из важнейших статей экспорта (нефть-заменитель, как тогда говорили) и государственная политика адаптировала коммуникации: от закрытого режима к открытому, но управляемому “образу Испании” в глазах мира. С ростом возможностей международных авиаперелётов, телекоммуникаций и глобальных медийных каналов (с конца XX века) государственные туристические агентства всё активнее использовали современные международные маркетинговые и бренд-стратегии.
Испания в XX столетии успешно превратила туризм из второстепенного сектора в центральный элемент своей внешней экономики и дипломатической коммуникации.
Государственная стратегия эволюционировала от чисто инфраструктурной и регулирующей вектора к активному маркетингу, брендированию и международной коммуникации.
Некоторые элементы — например, слоган “Spain is Different”, логотип “Sol de Miró” и успешные региональные инициативы — отражают логику современного PR и country-branding, даже если исходно это не были коммерческие агентские контракты.
Можно ключевые “точки входа” для PR-инициатив в XX веке выделить как: государственные агентства (туризма, инфраструктуры), влиятельные региональные акторы-инициаторы, художественные бренды и визуальная символика, а также международные коммуникационные кампании через кино, журналы, рекламу и культуру.
